文章来源:网银联盟第六届大会   网银联盟特约专家  郑永

直销银行为谁服务?

 

       在接到直销银行这个演讲主题时,我一直在考虑从什么角度来切入,所以找到一些做互联网业务和产品的朋友,请他们用几个关键词来描述他们所理解的银行,我得到的答案是排队、ATM机、取钱,然后再排队、填表等等。显然这是一些对银行业务非常不了解的客户,但是银行的客户几乎绝大部分都是这样的人。
       我曾经把某家直销银行展示给一个朋友看,当时界面上有一句宣传语“简单的银行不简单”,他看完之后说“怎么不简单,这不挺简单的吗?”我花了很长时间给他解释,做一个直销银行多么复杂,大概需要解决多少问题,他说这些跟我有什么关系?
     刚才我用手机上网搜了一下,根据百度数据的显示,从1981年到1997年出生的人口大概是2个亿,由此推算而出,五年以后、甚至从现在开始,这批人会陆陆续续成为整个社会的中坚力量,他们无论是屌丝还是小白用户(互联网领域把对专业业务了解的人群统称为小白用户),他们都有这样的共性,比如有个性、愿意接受服务等。

       我提到这几个小插曲的目的是什么?是想说明我们的直销银行是在为谁服务。

 

直销银行业务发展现状

 

      最近,我研究了一下已经上线的各家直销银行的PC版页面,又到苹果应用商城搜了各家直销银行的手机APP版,以一个用户的角度和心态,对页面和内容都浏览了一遍,并没有进行实际的对页面和内容都浏览了一遍,并没有进行实际的业务操作,只是浏览,然后进行了一下对比,得到的结论是,各家直销银行提供的内容或服务基本类同,主要包括电子账户、存款产品、各种“宝宝”、汇款转账,有些直销银行还提供网络贷款和混业产品。
       我也和很多银行从业者探讨直销银行业务发展的实际情况,有人会说,直销银行和银行传统业务有本质的区别,不仅仅服务本行客户,而是有一个相对比较开放的用户体系,可以通过互联网吸引更多的用户,这一点从理论上来说没有问题,但是在实际运作过程中,会陷入一个很大、很尴尬的问题:用户等于什么?目前来看,用户等于流量,那么如果想要用户的话就得做营销。
       我曾经全程参与过几家直销银行的业务推进过程,对这方面的情况了解相对多一些,曾经就有银行人对我说,他们非常非常纠结,不知道营销该怎么做,为什么?关键是营销的价值没有办法衡量。因为传统银行业务的营销方式是这样,比如为了吸引用户存款,一般采用返利、赠礼、优惠等等各种回馈,对于银行来说,付出多少营销费用换回多少存款,是很明确的。但是在互联网上,获取流量是要花费成本的,这个时候花的营销费用获得的是用户而不是存款。银行之前习惯性的营销价值衡量方式被完全打破了,营销费用花出去,到底是买用户还是买存款?银行会陷入两难的境地。如果买的是用户,价格会高居不下,举个例子,在互联网金融P2P最锋芒的时候,大家都在争抢流量,单一用户流量获取成本为400-600块钱,这样数量级的用户获取成本是很难被银行接受的。
       对于直销银行目前的状态,或者说遇到的各种各样的客观问题,我认为并不是坏事,也不是给大家泼冷水,我觉得事物的发展并不一定是一直做加法,发展到一定程度的时候,可能需要转换一下思路,然后才能进入到一个新的发展阶段,就像从量变到质变。所以,直销银行的发展或许需要换一种思维方式,而不仅仅只是复制叠加。


直销银行的定位和业务拓展方向


       我个人认为,直销银行最基本的定位,绝对不是渠道,而是一项独立业务体。换言之,直销银行应该是一家银行机构在互联网环境下开设的互联网分行。因为现实环境和网络环境完全不一样,完全是两个生态、两种土壤,所以银行业务的经营环境也是完全不同的概念。
那么,直销银行下一步该怎么办?实实在在应该做哪些事?我个人提出两项建议或者说两个业务发展方向,而且这两方面是并存的,供大家来参考。
       一、借力混/异业,把特色产品引进来。
     其实就是合作共赢的概念,不管混业或异业,这是没有边界的,只要找到一个适合的方式,就能把特色产品引进来。我们总是提差异化、竞争力,但现今做到差异化真的很难,今天你有一个idea,推出一个差异化的产品,可能明天就会成为行业的标配,这是一个客观现实。所以,我们暂且抛开差异化的诉求,先做到有自己的特色,直销银行要有自己的能力,尤其要有自己的产品能力,要给用户的感觉是真正的不简单,要做到这一点,就需要满足用户更多的需求,或者说有特色的需求。对用户来说,尤其是屌丝用户,新奇、好玩、放心就行了,银行机构放心肯定没问题,剩下就是新奇和好玩,但是银行自身的资源显然是不够的,没有办法在自有资源下做到新奇和好玩,去匹配用户的人性化和个性化的需求。如何增加自己的能力,这必然涉及到合作,我把这一点称为“走进来”的方向,敞开我们的怀抱,广泛寻求合作。
       二、依托互联网,将服务能力送出去。
      我自己给互联网的定义有三个特点:1、互联网是一个独立的行业,三百六十行之一,只不过随着社会的发展、经济的发展,互联网逐步和各行各业都发生了渗透关系;2、互联网是一个信息化的工具,以前由人做的事情,现在机器在做,甚至是人做不了的事;3、跨界,也就是今年被热炒的概念“互联网+”,我在互联网行业做了8年,其中有5年在做跨界的事,只不过渗透的深度、覆盖的行业不太一样。如今,互联网开始和金融业之间发生交集,发生化学反应。我关注过不少传统行业的“互联网+”的需求,有很多落到最后的闭环都是支付、是金融服务,这些行业会想到找支付宝、找第三方支付寻求合作,但是很少想到银行。在如今全社会都在提倡“互联网+”的时候,可以预见互联网将以更广泛、更深入的渗透到各行各业,银行可以借助于直销银行为这些传统行业客户所做的服务其实真的很多。换言之,银行客户的变化,除了从20%延伸到到80%的屌丝客户这一点外,也包括了传统企业客户自身需求的变化。
      要满足这些变化的需求,我认为银行要通过互联网对外输出自己的服务能力,也就是其所持牌照具备的、最原始的服务能力,而不是一个个金融产品。一直以来,银行不像互联网企业那样擅用舆论,利用宣传推广传播自己的能力,所以很多人对于银行能做的事情、能提供的服务完全不了解。

 

直销银行的业务推进模式


       基于直销银行的定位和我提出的两个业务发展方向,具体在业务推进方面需要做哪些事情?
       一、通过合作加强直销银行的产品纵深
       就直销银行本身而言,不论是网站或是APP,必须要加强自己产品的纵深,如果本行的产品能力不足的话,就需要借助于合作的方式增加自己的产品能力。如果没有这一点作为保证,即便是在营销费用的价值衡量问题上不再纠结了,不论花多少钱去做广告、拉流量,获得的用户瞬间就会走掉,根本沉淀不下来。这个时候,银行需要广泛和混业开展相互渗透的合作,这种合作最好是共享式的,因为共享式的合作最长久。在这个问题上我认为有以下四个点是我们需要考虑的。
       1、金融产品趋于“泛理财”
       直销银行上的金融产品是趋于泛理财的概念。原先对银行而言的理财产品,要签风险保证书、有启动门槛金额等等限制,但是对于现在的用户而言,他们对理财的概念,已经不限于银行发售的理财产品,他们在网上购买哪怕10元钱的货币基金,今天涨一分钱,也叫做理财。这就是泛理财,只要对用户资产产生了增值,都称之为理财产品。从这个角度而言,同/异业合作的机会是很多的。
       2、严监管下的套利与创新
      我们都知道,银行是处于严监管的金融环境之下,即便如此,依然可以通过合作的方式,找到互惠互利的合作点,实现产品和服务创新。
       3、敞开怀抱加强金融同业间的优势合作
       我有一个深刻的体会,虽然同为金融行业,比如银行和基金公司的人,他们对于相关业务知识的共通性、对彼此业务的熟悉程度,比我原以为的程度要低很多,所以这就更需要彼此敞开怀抱,不仅要把自己的东西拿出来,同时还要积极的学习对方。举个很现实的例子,从事互联网金融的很多人,其实都没有金融的背景,但他们会学习,他们能利用互联网做金融的业务,相当于外行干内行的事、外行把内行颠覆了。
       4、新经济新常态下存量价值激活
       上面分析的这些行业趋势、用户变化、市场变化等等,我们是没办法拒绝的,用现在的流行词来说叫新常态,那么在这个新常态下银行不妨可以思考现有的存量的价值如何激活。
        二、合作面临的问题及解决方案
       我简单列出几项银行可以进行合作的方向,比如金融同业就是一个很大的群体,可以选择进行产品方面的合作;还有营销支持的合作,选择那些具有专业营销团队和营销资源的机构帮银行做营销,或者做联合营销;再有服务支撑,根据用户需要选择当地商户为用户提供相应的服务;再比如特色资源的利用,我发现城商行拥有非常好的本地资源基础,他们长期植根于这片区域,对当地各方面的环境都非常了解,政府关系、人脉资源、合作渠道等等都有很大优势。
       既然有这么多可以选择的合作方向,那么问题就来了。银行想要和这些方向、这么多的机构去合作,实际操作过程中会带来很大的压力,比如人员的压力,据我了解很多银行、尤其是城商行在直销银行业务方面的人员投入并不多,可能连十个人都不到,用这样的人力根本不可能对接这么多合作伙伴,而且熟悉这些行业的业务也需要一个过程。
       想要解决这个问题,我们有一个思路,而且不仅仅是思路,已经在推动实际落地的方案,并且很快会有实际成果推出。我们希望构建一个统一服务平台去和各家的直销银行对接,为银行提供整合的产品和服务资源的供应服务。具体说,由我们这个平台、这个团队去筛选资源,和对方进行价值性、合作性的谈判,然后通过互联网的技术和平台把这些资源整合在一起,然后站在银行的视角和需求,把这些资源重新规划为直销银行所需要的产品和服务,银行需要做的只是选择平台上的某一项产品或项目,而背后提供服务的是资源方。我们希望通过这种跨界合作的模式,解决行业间沟通合作的壁垒,为直销银行提供有特色、高效率的产品和服务,为银行输出有价值的资源。
        三、以互联网为手段将银行服务送至前沿
       过去银行的服务很难让用户满意,为什么?银行以网点为主开展业务时,用户要办理业务需要亲自到网点去排队;后来进步到网上服务,但是用户需要安装网银,需要开户,需要持有银行卡,归根结底都是用户需要来找银行,只有在银行所限定的场所内才能得到服务,包括现在的直销银行也是如此,这基本就很难做到用户满意。尤其现在90后都很懒,去网点的次数越来越少,开手机的次数越来越多。相比之下,最典型的同业案例就是第三方支付,和银行的模式不同,它是把自己的服务能力送到每一个用户可能需要的场景中去,用户只要使用就OK了,这就是服务互联。
        银行要学习用互联网手段将自己的专业服务送至前沿,前沿是什么?就应该是那些传统行业开始实践互联网+的客户,其实也就是银行一直服务的传统用户。这种方式有一个好处,不需要花费那么贵的成本、那么贵的流量单价就可以获取到用户,很多互联网公司都是采取这种方式活下来,并且活的很好。虽然现在主要线上流量就集中在BAT三大巨头手中,但是现实情况依然还是有很多公司活的挺好,就是因为他们独辟蹊径,有自己的通道。
       在服务互联这个过程中,我认为有三点需要特别注意。
        1、业态变化:N+互联网
        “互联网+”是两会提出的概念,我个人觉得更准确的描述应该是“+互联网”,因为无论是金融、商业等等,想跟互联网发生关系,必定是从自己的业态出发,所以业态的变化其实是“N+互联网”,各行各业都将陆陆续续开始朝这个方向发展。
        2、服务形态:直连对接
       银行喜欢充当后台,甚至在第三方支付这个体系里银行都是作为后台,银行看不到用户,拿到的是单边数据,看不到具体业务,只知道用户的资金进出变化,这个时候银行仅仅是提供了一个动账服务。我说的直连对接,是指银行要进入整个生态中去,最终发生支付是最好的结果。
        3、能力诉求:个性针对
      传统行业客户在互联网化过程中提出的金融需求,有大同,也有小异,小异的地方就需要银行根据自己的特有能力去输出,银行需要展现出个性化、针对性的服务能力。
       直销银行现在所处的位置真的只是一个阶段性的成果,是第一步,接下来,除了增强自身能力、增强基础设施的承载的能力,还要增强自己真正的产品能力与服务能力,才有资本去吸引客户。我们希望未来的直销银行不仅仅只是现在这个简单的直销银行,希望它变成直销银行+,因为它必定会成为一个独立的业务体系。

 

2015年10月09日

奔跑吧,直销银行
互联网金融P2P行业发展报告

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