河北银行互联网金融工作组顾问  孙晞瑜


       与大行做直销银行不同,我们实际上在三线省份,二三线城市发展的一家银行,所以我们很受限,我行170几个网点,营业能力也只有同业先进城商行的一半,但是我们意识到,今天互联网金融可能会带给我们一个很大的机会,接下来分享一下我行的一些想法。分成四个部分:第一、互联网金融带给我们在三四线城市发展的城商行机遇和挑战在哪里;第二、我们看到的我们的客群是什么样子的;第三、直销银行整体发展战略是什么;最后就是直销银行如何去做营销。大家应该能理解吧,你在北京和上海去营销你的高端客户和我在石家庄、邢台、唐山去营销我的屌丝客户完全不一样,所以阿里来了以后我也很高兴,希望他们做雷锋,我们很想跟他们合作。

       首先我们毕竟在河北,离北京这么近,做事情都要考虑政治影响,我们看到直销银行在政治上是蛮正确的,方向上没有跑偏。另外贷款数据来看,今天有4200万家中小企业,但是能贷到款的只有3%,而且这个比例我们放到中国来看,如果是在河北、内蒙古,在周边的山东、山西这样的省份,很可能就有更多优质的企业不能够获取贷款,这也是为什么在我们河北省周围,民间借贷搞得非常热的原因之一。如果像北京、上海、深圳,普通老百姓资产一套房子可能就一两千万,我们河北人买一套房子可能还不如北京人买一个车位贵。现在影子银行的体系目前就有3600万亿的规模了,从这个角度来讲其实像我们这样的小行还是有很大的发展空间,尤其是本来就已经在做,大行或者是全国性的银行,他们不再做的相对质量比较差一些的格局,在这块我们原来是有经验的。第二个存款,我们这么说,互联网什么叫颠覆,看一个产品,活期产品和定期产品,我记得活期产品从我小的时候开始,五、六岁那个时候活期就是现在这样,七、八岁定期也是这样,除了利率变其他都没有变,一个运转了20-30年的产品,我觉得他应该有些改变了,今天老百姓很有可能不需要再用这么传统的金融服务,帮他提供收益或者做现金管理。

      像我们这样的城商行有什么威胁呢?首先我们不是全国性,所以网点很难走的出去,今天大行已经在外边都布置好了,即使有天主管机构允许我们在北京、上海、深圳开展分支机构,我们面对的竞争恐怕还要比石家庄激烈,因为今天在石家庄我们只有20家同业,我们去前海考察了一次,仅仅在前海一个区域就有1000家同业在竞争,这完全是我们无法面对的,所以在物理网点发展上,相对比较绝望了,感觉不可能有什么质的飞跃,最多是量的改变。

      第二个本来我们在河北,我们一直好好的做屌丝经济,一直在做普惠金融,不过有钱人都去北京、上海了,但是今天阿里来了,他也做屌丝经济,要做普惠金融,明明我们发展不出去,又有这些互联网企业进来,而且还要强我的客群,所以我们觉得压力非常大,于是怎么办?现在逼上梁山一条路,我们也得走出去了。今天我们看到客群,因为我们一直是在北中国这个区域,有可能识别到85后和南中国可能是不一样的,在这个区域,年轻人,年轻人的少男少女们,他们也暴露出来一些很有特色的个性,我们这的小孩虽然家在河北,但是他还是很愿意到北京来上班的,这些小孩他很自信,因为在河北这个省份,没有太多钱,预算很有限,他很孤独,因为河北是一个很守法律的省份,独生子女就是独生子女,不像福建,我们那时候生两个很普遍,大家都交罚款,河北人不这么做,所以他很孤单,渴望新奇的事物,对很多事感兴趣,很上进,他们都非常愿意工作,非常繁忙。他们也挺愿意接受新鲜事物,对科技产品接受度非常高。

       相比我们传统客群,跟我们十几年前做生意相比,有一个多大的区别呢?今天这些85后们,他们有一个问题,收入的类型很多元化,以前我们很年轻的时候,银行面对70后、60后,主要收入可能就是来自于工资,除了工资个别人可能能享受到灰色收入,但是80后这个客群不一样,他的收入里边,应该有一些工资收入,可能还会跟朋友做一些事情,会有些收入,他对金融产品投资很感兴趣,这块可能还会有收入,同时他的爸爸妈妈、爷爷奶奶独生子还有一个好处,这些老人,尤其逢年过节都会给他钱,春节是非常重要的结点,也会有收入,我调查过二十来岁的小伙,爷爷奶奶还要塞红包,这是他们的特点。还有一个特点支出,和我们这代人支出不一样在哪儿,我们攒钱供房,那个时候我供了一套钱之后工资就剩一半了,没办法,节衣缩食,现在小孩不一样,他们有一个很大的特点,在家里可以过苦日子,但是出去跟朋友交流的时候光一定要光鲜,需要有很多的电子产品,需要很多钱来打扮自己的外貌,他们可能买房的需求未必有我们强烈,但是购车的需求意愿非常强烈,这个客群我们分析,在未来很长一段时间,他的收入本身不能单纯从工资这个角度去衡量,这是一个,第二他的支出应该会有很高的曲线,远远超出他的收入,第三个会有意外之财,不同的节日或是不同时间段,经常会有很神奇的收入。然后他花这笔钱的时候也非常不理性,往往就购买电子产品或者其他,有很短的期限,会考虑到这个钱放哪儿,暂时没有好的用途,就会呈现这样的态势,今年的互联网金融我觉得很多的时候,它跟客群的行为结合非常好,现在我们就想给这个人群的设计一个很高流动性的产品,原因就是,他的钱就是处在高流动性的状态,不像十几二十年前,工资没法都知道干吗,50%还房贷,最后一个月800块钱是零花钱,现在完全是另外一种生活状态。

       我们也交流了很多企业,从对客群分析之外,也看到今天互联网金融的发展,应该还是有这样的趋势,包括服务、平台、渠道、产品四个方面,比如建设P2P平台,一开始搭建在互联网上的销售渠道和通路,本身还是以分享,从这个地方提供一些产品为主。第二个看到有了这些通路之后,现在还有一些企业,利用保险、基金、证券,提供不一样的产品,包括我们现在看到的T+0货币基金,这就是很好的产品,我还看到有不断向后推移,期限很短的7天产品,14天产品,60天产品……还看到一些服务上的改变,包括支付、征信、保险,目前像阿里搞的金融云,基本上我们可以识别出来,互联网未来的发展,应该与紧密四个要素结合起来,平台层、服务层、渠道层、产品层四个层面进行创新。

       今天我们做直销银行,不知道北上广深一线大行有什么痛苦的,我们现在遇到的一些痛苦,典型用三个没有来概括,第一个线下没有合适的渠道,比如说我们从河北走出去了,今天我的直销银行覆盖到深圳,很不幸我在深圳现在不能开网点,线下没渠道;自己没产品,作为小行在河北本身经营资源有限,所以产品很痛苦;线上没流量,中国这么大,中国人口12亿,知道我们这个行可能不到一千万,这么一个现状。

       与之相比我们有四个竞争对手,一个传统的电子银行,它的特点客群都是来自物理网点,线下渠道很好;第二就是P2P平台,第三是第三方支付,传统银行如果在线上做支付我们反而没有牌照,我们系统都是现成的,但是服务不敢往下提供;第四个就是互联网企业,他们牢牢把握着PC端、移动端的流量,PC端肯定跟百度打交道,如果不给百度交保护费的话可能你这个平台想让人见到都很难。

       从战略角度上怎么做,当时我们构建了整个直销银行的发展战略的时候,我们是制定了三个战略体系的结合,我们做直销银行是三层战略的叠加,传统的银行如果发布一个新产品或者是一个新平台,只要注重稳赢战略就可以了,这也是传统金融人的看法,只要做的这个产品有特殊的效率,有创新点,我就可以把这个事情做好。但今天我们看到,做直销银行的当下,第一点保证我做一种智能存款,取代原来的活期,取代原来定期,用货币基金去吸引客户,把活息资金转入到货币基金里,这里体现了我的效率,这是一个稳赢的战略。在这个基础上,与传统银行的产品和平台不同,我们还依赖速赢战略,做互联网金融的业务需要一定的流量和知名度,说白了我们会用另外三个要素概括说:要有好的时间转化率、空间转化率和用户转化率,我不能在很短的时间内,一个足够大的区域内,构成一定的影响力,并且将这里的自然人的一部分转化成我们客户的话,很可能很容易被其他人所取代,这和传统的线下发展规律是略有区别的。线下如果不注重速赢,不见得会死的这么快,但是线上这个问题是暴露的很严重。第三个我们意识到共赢战略,也是传统银行人并不注重,在传统银行战略思考里边,主要两是点,一个是竞争,一个是合作,但是今天的互联网金融,尤其是做直销银行,我们发现它有一个很大特点是竞合,就是既有竞争也有合作,今天阿里来到石家庄,很有可能是我们的竞争对手,如果把我的服务跟阿里一刀切两断,这样能行吗?不行的,有的时候我们要竞争对手一定的妥协,你得到你想要的,我得到我想要的,我们一起来运营这个市场,本质是通过双方的合作在某一领域或产品取得定价权,所以这种竞合的现象表现的比较清晰。

       渠道创新是指我们用户层的设计,与传统银行不同,传统银行是一种客户账户体系,很多银行门户网站看到的时候,一个普通用户他就不能够注册,并且使用什么,如果是一个网银用户,必然是有卡的,这是传统银行很有特点的地方。我们觉得我们应该在互联网上做直销银行,应该让我们的用户,关注我们的人、使用我们的人……用户应该是分层的,有些人可能在我这拥有一个用户名,有些人除了拥有用户名,他可能还参与到我的互动,是论坛的使用者,有些人对我积分感兴趣……我要建立一个明显的用户层。产品创新表现在,类似于活期和定期存款产品上,我们怎么用新的产品取代它,现在设计的开档计息产品,比如客户只存一天的利息,就给他一天的收益,存满7天,给7天产品的收益,而且流动性非常高的,随时可以支取。我们速赢战略,以渠道为例,就是一种批量获客的想法,作为我们河北银行来讲,我们可能跟大行不同,你看今天很多大行,像工行、平安,他们特点是希望开拓自己的门户,今天比如建行善融商务,像平安的橙e宝都是自己所有拥有的门户,作为我们河北银行小行,现在在互联网上建设自己能够独享的门户,可能时机已经过去了,最好的方式选择合作伙伴,所以今天我行到处去寻求,包括横向的跨多种功能的这种平台也好,或者纵向行业垂直的门户,我们都愿意跟他合作,我希望把我的金融服务变成网站背后的一种产品提供,通过这种方式,我们争取来获得客群。目前有这样一些合作伙伴,典型得有P2P伙伴,还有互联网企业。
速赢产品创新上有像薪金宝这样的业务,与行内原有客户合作的业务,原来用代发工资的形式做一个集团的业务,现在会跟这个集团谈,在原来开发公司的基础上,在你发薪日之前和之后,都叠加上货币基金的产品,让你原来的收益用货基产品的收益来取代,这也是我们的一些做法。

       在共赢上面,像P2P我谈一点渠道创新,传统的银行在竞争上,可能会选择短期的合作伙伴,我们所谓的厂商也好,产品提供商也好,这是一种短期合作,大家一起做一个事情,这个事情做完了之后,可能换一个伙伴。今天看到,互联网企业他已经在采用一些更先进的做法,去构建自己的长期合作伙伴,比如说股权合作,在这个基础上股权合作可以让两个企业在比较长的时间里,把他们两个战略拧成一股绳,一起做事情,考虑这个现象,我行也是运作自己的P2P企业,尽可能通过合资的形式,去改变原来自己独资一定要做什么事,这种想法,在每个领域如果找到合适的伙伴,我们都愿意尝试,除了投入进去,一起做事一起赚钱之外,我们寻求股权合作,通过更灵活,更先进的形式,我们去运作好一个企业。

        接下来业务架构是目前我们河北银行的直销银行整体的架构,上边有7个板块,是我们目前不断发展的一个业务板块,包括我们的促销、负债类产品、基金类产品、财富类产品、支付类产品和资金托管产品,下面有一块大家可以看到,除了产品之外,很重要的一点,我们是单独有一个用户层的建设,就像刚才给大家解释的,银行特别不注重用户层,今天是用我们看到的和学到的知识,尽量想建立好一个好的用户层,他可以不做我的生意,但是可以在我的网站上依然留下足迹,接下来产品层和账户层,目前我行电子账户也看到一个特点,今天银行电子账户经过了层层加密之后只有一个层次,银行帐户一定是非常强的,并且想试图去覆盖,客户从取一块钱到一百万的需求,包括弱账户、强账户,按照不同层次去分类,我们认为客户它取一块钱和取10块钱和取一万块钱需求是不同,你应该提供给他不同账户体系,不同账户等级和不同安全性,而银行传统有一种安全性,为了取一块钱也要用一百万的安全保护做法,是相对比较传统的做法,实践上会有一定的变化。

       最后是营销上的改变,传统注重纸媒、易拉宝、文字,今天很注重视觉营销、事件营销、也会很注重挑战营销,也许有一天我会跟阿里徐总说,我们到优酷上辩论一下,你说你搞屌丝经济,我河北屌丝了这么多年,我不也是一直在做屌丝经济吗,我们做一场辩论,我在我的网站上做个片子,有用户层啊,让他将来弹幕让用户去吐槽,客户就会把自己的心声放到屏幕上。同时也注重品牌营销,今天产品未必能满足客户的胃口,但是我要给我的客户找到一个品牌定位,来自河北的一个直销银行,我肯定不能让客户等同一个来着北京、深圳、上海的直销银行,所以会有属于我自己的定位,一直期待着,能够请王宝强作为我们的代言人,所以今天的演讲就叫奔跑吧直销银行,谢谢大家。






2015年10月09日

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