文章来源的:《金融时报》

2013年被称为互联网金融元年,互联网金融方兴未艾。交通银行年初发布的《2013-2014年中国商业行运行分析与展望》报告预测“2014年,中国商业银行的盈利增速将进一步放缓、流动性趋紧状态难以根本改观、不良贷款微幅增长…”。外界压力逼迫传统金融机构必须转型。

微信是银行业发展用户的新渠道

传统的金融机构已经意识到了互联网企业所带来的影响,不得不逼迫自身向互联网企业靠拢、合作。在众多的互联网产品中,微信已经脱颖而出,几乎成了智能手机用户的必备应用,传统金融企业可借助微信6亿用户群,将服务范围最大化。

现阶段微信银行客户体验感知如何

为了客观评价微信银行客户使用状况,于2013年底至2014年一季度,开展了微信银行客户体验指数调研,坚持以专业、客观的角度全面分析中国微信银行客户使用现状,事实求是地通过随机访问采集数据,着重从客户体验的角度进行调研。调研区域为北京、上海和广州三大一线城市,设计6大项、32个小项指标,并按照严格的搜集和复合的程序采集1500个有效样本。在此基础上,对以上各类指标和数据进行分析,最终形成针对微信银行的客户体验报告。

1、“微信银行”服务渠道传播速度快:在各大银行尚未对微信银行渠道进行大规模宣传的前提下,从2013年底至2014年初,短短5个月,微信银行知晓率已经超过三成,传播速度非常快。此外,在实际业务受理量上,以工行内部交易数据为例:2014年工行微信银行一季度业务量较去年四季度增长112%。

2、微信银行用户数量,依托于银行现有客户数量:在微信银行知晓率调查中,工商银行以59%的知晓率排名第一;建设银行、招商银行、交通银行和中国银行,知晓率排名也较靠前。

3、中青年客户为微信银行主要用户群体:在知晓微信银行的受访客户中,有90%受访者的年龄在18~44岁间。该类人群容易接受新事物,既是互联网(微信)的主要使用群体,也是银行的新渠道重点客户群。

4、传统业务查询服务用户使用最普及:从使用功能看,有六成客户更常用查询功能,四成使用业务办理功能。信息查询中,客户最常用的前三项服务有:账户查询、信用卡账单查询和理财信息查询。业务办理中,客户最常用的是生活缴费和转账汇款功能。

客户体验指数是微信银行发展的指引方向

通过对微信银行客户体验调查结果中(10分制,10分为非常满意或非常同意),客户忠诚度得分仅为7.3分,推荐使用得分仅为7.0分,说明微信银行与客户的粘性还待加强。从用户体验各指标得分情况看:微信银行需重点提升使用安全性、提高微信银行功能全面性、操作简便性和提高公众号查询的方便性。

1、微信银行需进一步完善身份验证环节:用户对微信银行安全感满意度得分最低,且安全性也是所有互联网产品中,客户最敏感的关注点。调查发现手机系统不安全、朋友有过不好经历和媒体负面报道是影响客户安全感的三大因素,不满意原因提及率均高于20%。除手机系统不安全为非微信银行自身影响外,朋友经历和媒体负面报道均同客户直接体验有关。此外,由于微信平台是基于聊天消息形式与用户进行交互,所以会造成双方交互信息全部展示在聊天记录中,若客户手机遗失,很容易造成卡号泄露的潜在危险。建议所有涉及客户隐私的微信交互,均以微信高级接口或链接到手机银行的方式操作。

2、微信银行需要增加更人性化的服务功能:调查结果显示,有56%的用户希望微信提供的服务贴近网银功能,有35%的客户希望可以提供更人性化的功能。以银行营业厅网点查询为例进行了深度体验:招商银行和民生银行微信银行表现较好,公众服务号均有自动定位功能,该功能主要用于网点查询,便于客户快速找到距离最近的网点或ATM。此外,招行微信银行除提供网点地址、电话等基础信息后,还提供了动态的营业厅每类窗口的排队信息,信息提供全面,客户感知很好。各类信息提供的及时性和准确性也是微信银行取得竞争优势的关键指标项。

3、微信菜单及流程设计不合理是影响微信银行操作便捷性的重要因素:在操作不方便原因问题调查结果中,有32%的受访用户认为是由于菜单设计复杂造成的操作不方便,有29%的客户是认为菜单难以理解。菜单设计的优劣直接影响客户是否会继续使用微信银行。某些银行的微信银行一级菜单为“微服务”、“悦生活”和“微点子”等较个性的名称,这种命名的优点是与微信相融合,带有创新性,能够吸引客户,不过从操作上来看,这种名称不利于用户找到其所需服务。认为,电子渠道类服务理念还是应该立足于给客户带来最便捷的服务,最简单的验证方法就是,在无专业人士指导下,客户是否可以自己独立进行操作并办理成功,所以微信银行菜单命名也应该直观、简单、贴近客户生活。比如交行微信银行的一级菜单为“借记卡”、“信用卡”和“其他服务”,一目了然。除菜单命名外,菜单归类方法也至关重要,特别是微信二级菜单最多只可以提供15个节点,所以归类方法是否科学,不但影响客户查找便捷性,还会直接影响到微信服务覆盖全面性。不科学的菜单归类造成了二级菜单节点的资源浪费,无位置将更重要的服务展现出来。由于微信银行刚刚起步,用户尚未深度使用该渠道,所以现阶段客户最关注也只体验到菜单设计带来的不便捷,随着用户逐渐熟练和深度使用微信银行,以及各银行对菜单的不断优化,认为影响微信银行服务便捷性重要因素将是服务流程设计的合理度。比如招商银行和民生银行均有账号绑定功能,避免客户再次登录后重复输入账号,节省客户登录时间。此外,导航条的设计是每一个互联网产品必不可少的要素,导航条是协助客户操作的重要工具。通过多家银行对比,招行微信银行的导航条设计较好,在操作步骤较多的界面下,其均提供导航工具条,便于客户返回上一步骤或回到主页,路径明确、便于操作。

4、公众号查询方便性需关注提供便捷的查找入口和公众号规范度两方面:客户查询公众号的前提是,首先需要知晓该银行可提供微信银行服务,建议各微信银行可常态化发布金融理财等知识,吸引客户浏览,并在文章最后以二维码或服务号关键字的形式告知用户本银行提供微信银行服务,并指导其如何搜索。比如,中信银行和平安银行微信银行都曾在“智能银行旗舰店”宣传新闻最后增加了公众服务号宣传,通过朋友圈分享,对大众进行广而告之。在广泛宣传公众号后,第二步用户就会去进行搜索了,但搜索结果并不尽如人意:各行微信银行公众号普遍存在服务号码过多,名称不规范,图标不统一,顺序不规范等问题,不利于查找。更重要的是会导致客户难辨真假官方账号,给不法分子有可乘之机,成为影响微信银行安全性的另一大隐患。

此外,微信银行界面的美观度、与客户交互的及时性和信息查询的准确性,也需要各家微信银行持续优化,这些指标均是影响客户电子渠道使用感知的重点要素。

微信银行未来改进目标

微信银行应以渠道协同为基础,以用户体验为中心,以提供便捷、多样的服务为目标。

1、渠道协同,是微信银行各项服务设计的基本原则和参考依据,其主要体现在服务功能一致、宣传一致、内容一致、流程一致和渠道间互补分流作用。随着银行服务渠道的多元化,各渠道协同管理难度加大,未来银行业需以服务蓝图为基础,调整内部组织架构。

2、由于互联网产品生产门槛低、同质产品多、免费使用等原因,导致互联网产品需以完美的用户体验来提升用户忠诚度。在大部分互联网产品公司中,均有“用户体验”独立的测试部门,但对于“非专业”的银行界,如何进行用户体验,是否有必要成立独立的部门等一系列问题都很难有实质性进展,所以现阶段微信银行只停留在“半互联网产品”模式,比如多数银行的微信银行,均以文本形式与客户交互,即直接把短信银行植入到了微信银行,未作变更,用户体验感知不好。此外,不单微信银行,所有电子渠道均需以用户体验为核心,请“客户”为电子渠道“把脉”。

3、电子渠道的最大优势就是企业可不受时间、空间的限制来服务客户,所以便捷性本身就是所有电子渠道的根本优势。微信银行也应立足于提供便捷的查询服务,以作为企业沟通桥梁为定位,提供服务。电子渠道的另一优势是可以快速收集客户信息,提供精准服务。比如,微信银行可以增加预约上门服务,对大额客户微信提前预约,提供上门服务。

4、微信银行提供多样的服务,一方面要基于菜单架构的科学合理性,一方面由于受到微信公众号功能限制,自定义菜单只能做到15个,若想把银行海量的个人业务全部加进微信中确实也很困难。这种情况下,在各家微信银行功能角逐中,谁能提供特色的服务,优势将凸显。比如目前人工服务是微信银行缺失模块,可增加;或者利用微信加好友,利用语音交互功能服务客户、同时还可大大提高客户黏性。

微信银行需进一步完善身份验证环节,增加更人性化的服务功能,以渠道协同为基础,以用户体验为中心,以提供便捷、多样的服务为目标。

2015年09月01日

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